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        銀行

        信用卡可貢獻超50%零售客戶,對銀行獲客、育客的意義有多大?

        銀數觀卡銀聯數據2021/12/01156返回列表

        近年來,隨著行業環境的變化,越來越多的銀行持續推進零售轉型,進入了線上化、智能化、開放化、綜合化的大零售發展新階段。區域性銀行的業務痛點之一在于睡眠用戶較多,用戶活躍度與忠誠度存在提升空間,而信用卡業務作為零售業務轉型升級的有利抓手,在助力獲客活客、培育客戶粘性與忠誠度等方面均能發揮重要作用。本文基于部分銀行的業務實踐進行了專題研究,以期為業界人士提供參考。


        PART1 客戶獲取


        1.信用卡可貢獻超半數零售客戶


        對不同類型的銀行來說,信用卡業務對零售業務客戶貢獻度具有明顯差異。我們對部分銀行在年報中披露的數據進行了統計,國有大行經營時間長、零售客戶基礎較好,因此信用卡客戶占零售客戶的比例低于股份制銀行,工商銀行與農業銀行該項指標分別為20%和13%;對于股份制銀行來說,信用卡業務是零售業務獲客的首要手段,招商銀行、中信銀行與光大銀行的信用卡客戶占零售用戶的比例均超50%,中信銀行甚至達到了70%;區域性銀行的信用卡用戶占零售用戶的比例較低,部分銀行該項指標低于10%。


        表1:2021年6月末部分銀行零售與信用卡用戶數量


        區域性銀行零售客群基礎相對較弱,其零售業務的發展路徑可更多參考股份制銀行,類比股份制銀行信用卡業務貢獻了50%以上的零售客戶的情況,區域性銀行信用卡業務在助力零售獲客方面仍有較大發展空間。


        2.獲取年輕客群的重要手段


        信用卡業務一個典型的特點是年輕客戶占比較高。截至2021年6月末,信用卡用戶中18-34歲客群的占比約為41%,而2019年末我國人口中18-34歲的占比約為24%,信用卡用戶中年輕群體占比顯著高于其在整體人口中的占比。


        中國人民銀行金融消費權益保護局發布的《消費者金融素養調查分析報告(2021)》相關內容同樣體現了信用卡用戶偏年輕化的特征,調查結果顯示,越年輕的群體中,近兩年辦理或使用信用卡的比例越高,在18-30歲的受訪者中,44.64%表示最近兩年有過辦理或使用信用卡的行為,而在30-40歲、40-50歲、50-60歲、60-70歲的受訪者中,該比例依次為44.58%、31.91%、23.28%和11.29%。


        從全周期的客戶經營角度來看,年輕群體具備更大的財富增長潛力和生活狀態變化可能,其在不同年齡段、不同生活狀態下會產生各種各樣的金融需求,如借記卡、小額消費貸、房貸車貸、經營性貸款以及存款理財等金融業務需求。


        信用卡相較其他零售產品,在獲取年輕客群方面具有顯著優勢。主要表現在四個方面:


        一是產品設計靈活,可針對細分人群開發主題卡、聯名卡等產品;


        二是作為銀行可觸達全時間段、全生活消費場景的業務,日常生活滲透率高;


        三是申請與使用門檻相對房貸、車貸、財富管理等業務來說較低;


        四是數字化程度高,年輕群體普遍養成了互聯網產品使用習慣,對于線上化產品適應度高、需求大。


        3.高端卡客群資質普遍較好,可為其他業務提供良好資源


        如中原銀行信用卡用戶中,28-35歲的客戶占比約40%,有房、有車的優質資產客戶的占比約20%,明顯高于行內整體水平,該部分客群的風險表現優異,大多處于生命周期中“成熟期”客戶,不僅為信用卡業務提供了穩定的收入,也為銀行其他業務的交叉銷售提供了優質客戶資源。


        PART2 客戶培育


        1.信用卡用戶黏性好,卡均交易筆數與金額高于借記卡


        從跨行交易數據來看,在卡均交易筆數方面,2020年,廣東地區借記卡跨行卡均交易筆數超8筆,位居全國首位,而同期上海、廣西、青海、寧夏等地區信用卡跨行卡均交易筆數均在20筆以上;在交易金額方面,2020年,浙江地區借記卡跨行卡均交易金額超4萬元,超過全國其他地區,而廣東、浙江、寧夏等20個地區信用卡跨行卡均交易金額在4萬元以上。


        通過部分上市銀行2021半年報中的數據,也可以看出信用卡卡均消費額顯著高于借記卡。2021年上半年,交通銀行信用卡卡均消費額高出借記卡約1.5倍,盛京銀行信用卡卡均消費額高出借記卡約5.4倍。


        2.信用卡業務可帶動低頻業務


        對于互聯網金融公司來說,由于缺少實體的物理介質,其與客戶最直接、最高頻的連接媒介即APP,而對于銀行來說,與客戶最緊密的連接媒介則是賬戶的物理實體,即銀行卡,其中又以集支付、結算、信貸為一體的信用卡為首。


        從互聯網金融APP更新迭代的進程可以發現,各APP升級變化的本質在于提高用戶使用頻次和時長,核心業務邏輯即為通過不斷增加使用場景,提升用戶使用頻次和時長,實現流量擴充,將業務變現方式從產品變現升級為“產品+流量”變現。


        信用卡作為銀行最高頻的業務,是銀行各項業務中最需要規模經濟、也是最適合借鑒互聯網金融發展邏輯的業務。


        圖1:互聯網金融APP變化特征與業務邏輯


        信用卡與支付緊密相關,具有“信用支付”的業務本質,支付連通用戶與消費場景的商業邏輯已被市場驗證可行。


        以螞蟻集團為例,其通過支付業務實現金融屬性的流量積累,通過理財業務培養用戶對支付寶“賬戶”的認知,通過提供包含理財、微貸在內的多種服務打造“線上個人金融服務平臺”。該業務邏輯憑借高頻到低頻的導流邏輯、低頻業務構建支付場景、低頻業務推動APP的被打開頻次等因素實現邏輯上的可行性。對照信用卡業務來說,銀行可以憑借信用卡高頻的特征,帶動客戶向低頻業務轉化,最終實現挖掘、滿足客戶多重金融需求的目的。


        PART3 客戶轉化


        對其他業務具有轉化作用,多維度實現用戶價值提升


        信用卡不僅可以匯集眾多持卡用戶、實現C端用戶的流量積累,且因為使用信用卡需要消費場景而使得銀行通過信用卡可以與大量的商戶連接起來,信用卡業務不僅可以從持卡用戶端獲取利息收入(包括利息、分期手續費等),還可以從商戶端獲取商戶回傭,并通過不斷增設場景、實現B端商戶用戶的不斷積累。


        信用卡業務積累到的C端用戶和B端商戶,成為了銀行發展其他各類業務的重要潛在用戶。


        C端業務


        在客戶引入后,銀行可以結合用戶財富需求的演變,進一步挖掘其他金融服務需求、延長客戶生命周期,從而攤薄單個客戶的運營成本、提升邊際收益。


        如下圖所示,隨著年齡與財富的增長,用戶金融需求在不斷的發生著變化,金融服務貫穿用戶一生。


        圖2:個人用戶隨財富與年齡變化發生的金融需求演變


        一方面,可將信用卡持卡用戶轉化為信用卡、借記卡雙持卡用戶。于用戶而言,信用卡主要具備透支功能,但部分金融活動仍然依賴于借記卡的使用,因此引導信用卡用戶開辦本行借記卡成為重要發展目標,雙持卡率也成為很多銀行重要考核指標。如某股份制銀行通過信用卡業務與借記卡業務的相互輸血,有效提高了雙持卡率,2020年信用卡用戶的雙持卡率達到70%,高端客群的雙持卡率甚至達到了90%。


        另一方面,也可將信用卡用戶轉化為其他貸款用戶,如消費貸、房貸、車貸等。具備信用卡使用習慣的用戶相比其他用戶,對于借貸行為的認知度與接受度都相對更高,且信用卡持卡用戶中以新白領等年輕人為主要群體,這些人在財富力方面尚不足,但消費力和財富增長的潛力較強,是較優質的消費貸款用戶。


        隨著年齡的增長和財富力的上升,信用卡用戶又可以轉化為銀行存款用戶或理財業務用戶,為銀行帶來更多的收入與資產增長。經驗表明,在財富力方面具備明顯優勢的高凈值人群的消費力也非常強,他們不僅可以為銀行帶來大量的存款增長,在信用卡年費收入方面的貢獻也非常高,某銀行80%以上的信用卡年費收入來自于這些高凈值人群的貢獻。


        高黏性用戶更加容易進行高價值轉化,零售客戶使用銀行金融產品的多寡,直接決定客戶對這家銀行的忠誠度。經驗表明,若客戶使用某銀行一個產品,其忠誠度只有3%左右,而若使用這家銀行4個或以上產品,其忠誠度將達到95%以上,用戶的遷移成本隨之呈幾何倍數放大。


        由信用卡業務帶動其他業務的轉化,不僅可以滿足客戶多維度的金融需求,讓其享受到一站式的便捷、優質服務,同時也可以提升銀行零售業務的整體規模與收入。


        以中原銀行為例,其通過大數據交叉銷售、借貸同函、打通手機銀行微信公眾號等行內線上平臺業務渠道等方式,實現了信用卡業務向其他業務用戶的轉化,信用卡借記卡雙卡客戶占比已接近50%,與同業相比,信用卡交叉獲客覆蓋度較高,信用卡客戶的手機銀行綁定率也達到了70%以上。截止2021年6月底,中原銀行信用卡累計為行內轉化零售客戶147.33萬戶,為零售貢獻AUM30億元,零售貸款余額80億元。


        吉林銀行在公私聯動及全民營銷等方面亦優于省內同業機構,為信用卡交叉聯動營銷獲客提供了一定的客戶基礎保障。目前,吉林銀行在個人貸款交叉銷售成效明顯,交叉銷售率超過80%,且已在信用卡存量獲客方面進行數據挖掘,希望通過存量客戶轉化帶動信用卡業務快速發展。


        B端業務


        從長期歷史數據來看,雖然基于銀行卡、信用卡支付的收單業務仍在總交易規模中占有絕對優勢,雖然條碼收單的收益率低于刷卡收單,但依據“薄利多銷”原則,交易量的提升也能為銀行帶來可觀的回傭收入。


        在場景的拓展中,收單商戶數量形成一定規模后,又將成為銀行新一類極富潛力的用戶,可在商戶經營性貸款、商戶存款等方面都將為銀行帶來貢獻,其中最主要的就是基于支付流水信息為這些中小微商戶提供融資貸款服務。


        隨著行業發展步入成熟期,信用卡市場正在從流量的競爭轉向經營能力的競爭,區域性銀行需把握時機,以信用卡業務作為零售轉型的抓手,提升獲客能力、優化客群結構、培育客戶粘性、挖掘金融需求,為客戶提供更加優質、便捷、高效的金融服務。

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